二級分銷，是指品牌商在銷售中采取發(fā)展下級分銷商的模式，每一級分銷商均可以往下再發(fā)展分銷商，形成一個(gè)三層分發(fā)的銷售鏈。

因?yàn)槟軌蚩焖倨鹆糠e累用戶，這一模式曾被不少初創(chuàng)電商所采用。

盡管國家法律從未規(guī)定二級分銷是非法傳銷，但在事實(shí)層面，多數(shù)二級分銷電商都遭遇了涉嫌“傳銷”的質(zhì)疑。

以微信為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺更是對分銷模式施加了諸多限制。這不是微信第一次對二級分銷下封殺令。2016年7月，微信曾關(guān)閉3000家微商城的支付功能和10大二級分銷平臺。微信官方稱，目前只允許兩級分銷模式，二級以上分銷，會停止微信支付功能和封停賬號。

業(yè)內(nèi)人士稱，二級分銷雖然名義上為二級，但實(shí)際上卻可能是無限級。由此導(dǎo)致的潛藏風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)可能引爆。2016年10月，有著“中國最大的微商分銷商”之稱的云在指尖被定性為傳銷，沒收非法所得近四千萬。

在依靠早期社交紅利快速裂變之后，多級分銷模式卻成了很多創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展瓶頸。小黑裙創(chuàng)始人王思明在接受尋找中國創(chuàng)客采訪時(shí)也曾反思，“分銷模式的紅利期已經(jīng)過去了”。

二級分銷和傳銷有何區(qū)別?

二級分銷和傳銷有很多共同點(diǎn)，都有互相關(guān)聯(lián)的上下級，發(fā)生交易行為后，會有額度不同的返傭。因此易被非法傳銷套用為外衣，不過，二者仍然存在本質(zhì)區(qū)別。

首先，傳銷沒有產(chǎn)品，或者是低成本甚至無成本的產(chǎn)品，但分銷產(chǎn)品往往具有一定的使用價(jià)值。

其次，分銷渠道分成一般不超過50%，但傳銷是百分之八九十，甚至100%。

第三，傳銷返傭沒有層級限制，有的甚至多達(dá)七八級，裂變速度更快，但二級分銷返傭只限二級。

第四，二級分銷一般不涉及違法行為，但傳銷往往會伴隨暴力、限制人身自由等違法行為。

京師律師事務(wù)所高級合伙人左勝高告訴尋找中國創(chuàng)客，從法律上來說，分銷是否達(dá)成“二級”并不是傳銷行為的構(gòu)成要件之一，如果沒有構(gòu)成“二級”，但符合傳銷構(gòu)成，仍然要承擔(dān)法律責(zé)任。傳銷犯罪的構(gòu)成要件有，首先，是否是實(shí)際產(chǎn)品，是否以交易產(chǎn)品為獲利來源;其次，有沒有以牟取非法利益為目的;再次，會不會擾亂社會秩序。

二級分銷借鑒的是傳銷的手法，是一種古老和強(qiáng)勁的商業(yè)模式。但創(chuàng)業(yè)者要注意的是，分銷體系是否達(dá)成二級，并不是傳銷行為的構(gòu)成要件。

因此，從公眾認(rèn)知來說，二級分銷模式盡管短期內(nèi)能夠快速起量，但卻存有傳銷風(fēng)險(xiǎn)，面臨著政策和平臺的限制。未來，分銷模式依然任重道遠(yuǎn)。

初創(chuàng)電商的“近路”

多級分銷，是指一個(gè)品牌商可以發(fā)展多級分銷商，每一級分銷商均可以往下再發(fā)展分銷商。

分銷模式和微商的不同之處在于，分銷不需要囤貨，沒有壓貨風(fēng)險(xiǎn)，每一級分銷商只負(fù)責(zé)引流，庫存發(fā)貨和售后都由平臺負(fù)責(zé)，分銷商零成本“創(chuàng)業(yè)”。因此，很多微商轉(zhuǎn)而加入了分銷網(wǎng)絡(luò)。

利用早期微信的社交紅利，多級分銷能實(shí)現(xiàn)快速裂變。“二級分銷”在前期會對用戶有比較大的吸引力，在二級分銷還沒有那么火的時(shí)候，大家覺得這個(gè)模式很好玩，喜歡嘗試，也抓住了這一波紅利。

因此，在以微信為代表的新型社交平臺出現(xiàn)后，借助社交平臺實(shí)行多級分銷模式的電商紛紛興起。行業(yè)內(nèi)采用二級分銷模式的還有云集微店、微盟、有贊等商城，在微信封殺之前，他們都開設(shè)有微信商城，并搭建了分銷系統(tǒng)，利用微信朋友圈的社交鏈接，快速擴(kuò)張。

分銷模式制約企業(yè)品牌建設(shè)

對于初創(chuàng)企業(yè)來說，多級分銷的意義在于降低了企業(yè)經(jīng)營門檻。李成東說，以前建渠道門檻很高，大品牌大企業(yè)才能做，而現(xiàn)在，一個(gè)二級分銷體系很快就可以建起來。

一位不愿具名的投資人告訴記者，二級分銷本質(zhì)上借鑒的是傳銷的手法，這是一種古老和強(qiáng)勁的商業(yè)模式。當(dāng)然，和傳銷的區(qū)別在于是否有產(chǎn)品，是否以會員的入會費(fèi)為主要收入來源，以及返傭是否過高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，二級分銷的返傭比例一般不能超過50%。

該投資人表示，資本市場對此類標(biāo)的非常謹(jǐn)慎。“一個(gè)好的產(chǎn)品是消費(fèi)者真正喜歡，購買，消費(fèi)，并且持續(xù)購買。但在這樣的鏈條里，該如何判斷，這個(gè)產(chǎn)品是真正的因?yàn)橄M(fèi)者喜歡而購買的呢?”

品牌的建設(shè)，需要打造品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，這是一個(gè)需要長期投入的過程。如果消費(fèi)者是出于賺錢和投資目的消費(fèi)，能否在消費(fèi)者心中塑造品牌形象?

而這樣做的后果，是品牌推廣會更加困難。

二級分銷易成非法傳銷的外衣

除了可能會限制企業(yè)發(fā)展，二級分銷還可能會引發(fā)更嚴(yán)重的商業(yè)和社會問題——二級分銷成為非法傳銷的外衣。

首先需要界定一個(gè)概念，多級分銷是否涉嫌違法?

事實(shí)上，國家法律早在2010年就對多級分銷進(jìn)行了限制。《最高人民檢察院、公安部關(guān)于公安機(jī)關(guān)管轄的刑事案件立案追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定(二)》規(guī)定“涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)的傳銷活動人員在三十人以上且層級在二級以上的，對組織者、領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)予立案追訴”。

2013年11月14日，最高人民法院、最高人民檢察院和公安部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于辦理組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》，對傳銷犯罪行為進(jìn)一步作了規(guī)定，包括對二級的界定。

這也就是為什么現(xiàn)在營銷都以不超過“二級”為合法界限的背景來源。但問題是，所謂的二級，只是構(gòu)成傳銷活動的必要不充分條件，也就說是，二級分銷未必構(gòu)成傳銷，但傳銷一般是二級以上。換句話說，法律從來沒直接規(guī)定二級分銷合法或者不合法。

因此，二級分銷極易成為非法傳銷外衣。2016年7月5日，微信公眾平臺發(fā)布“關(guān)于處理返利返現(xiàn)欺詐行為”的公告，公告解釋稱，(二級分銷)消費(fèi)傭金返現(xiàn)返利、多級多層返現(xiàn)返利等，一定程度上體現(xiàn)了金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特征。其本質(zhì)上是欺詐行為，即以高額返現(xiàn)返利吸引用戶參與、以新入用戶資金來支付原有用戶的返現(xiàn)返利，形成層壓式資金鏈條。

作為一個(gè)日活已經(jīng)超過7億的超級APP，微信面臨來自監(jiān)管層的強(qiáng)大壓力。微信多重人脈的社交鏈特征，是極易滋生傳銷的土壤。上述不愿具名的投資人告訴尋找中國創(chuàng)客，一旦在這個(gè)平臺上搞出幾個(gè)影響大的傳銷惡性事件，“國家不關(guān)了平臺才怪”。

屢禁不止的傳銷事件觸碰了監(jiān)管層的紅線，微信不得不采取一刀切的政策，將風(fēng)險(xiǎn)連根拔起。
所以一個(gè)不小心二級分銷或者電商的創(chuàng)新就變成了玩火的行為了。