我們在逛商場的時候總會有一個感覺：商城的人越來越少。其實這種感覺沒錯，商場的購物率越來越低，實體經(jīng)濟越來越 不景氣。僅去年上半年，就有四十多家老牌購物中心、大型商超關(guān)張歇業(yè)。那么零售業(yè)如何在嚴(yán)峻的現(xiàn)狀中破局而出呢?這是我們都要思考的一個問題。

消費者更舍得花錢，但為什么不花給你

微信分銷 實體零售面臨的困境并不是因為消費者正在變得吝嗇，在消費升級的呼聲中，我們看到尼爾森消費者信心指數(shù)在2016年第四季度增長明顯，全年消費者信心指數(shù)維持相對穩(wěn)定。所以問題來了，消費者依舊舍得花錢，但是為什么沒花在你身上?

如今的消費者追求多元個性化的消費，苦于在商場里買不到自己想要的商品;他們習(xí)慣于便利的消費體驗，推動便利店、網(wǎng)購的整體增長;他們花更多的時間享受休閑，電影、戶外娛樂等成為大熱選擇。這就要求零售賣場進行更有效的業(yè)態(tài)組合，提供一站式休閑服務(wù)，并進一步推動線上線下融合，適應(yīng)線上獲取產(chǎn)品，線下享受服務(wù)的新形態(tài)。

另一方面，消費者對智能產(chǎn)品的追捧幾近瘋狂，在智能設(shè)備上花費的時間越來越多，那么你的品牌是否能在智能渠道上與消費者溝通?你的產(chǎn)品是否具備智能基因?

“最后一公里”從“長跑”到領(lǐng)跑

移動電商微信分銷的崛起正在大肆搶占實體門店份額，吸引消費者走完“最后一公里”，真正到店消費的難度與日俱增。一方面，實體零售行業(yè)的營銷形式相對匱乏，傳單、會員卡式的傳統(tǒng)手法未必能夠換來有效的到達;而實體店地理覆蓋的有限性，讓數(shù)字營銷的“無邊界”“規(guī)?；?rdquo;的優(yōu)勢反而成為雞肋;同時，受限于割裂的線上線下人群數(shù)據(jù)，數(shù)字營銷也無法真正發(fā)揮優(yōu)勢。

如何推動消費者走完最后一公里?有沒有更有效的營銷方式?

過去幾年，騰訊通過效果廣告解決方案幫助眾多品牌和商家實現(xiàn)了其線上業(yè)務(wù)的的發(fā)展，同時我們一直密切關(guān)注如何利用互聯(lián)網(wǎng)促進線下實體零售業(yè)務(wù)的增長。值得欣喜的是，通過一系列產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)能力的提升，我們在這一領(lǐng)域取得了突破性進展：以 微信支付 為基線的形成線上下銷售閉環(huán)、以微信公眾號、微信分銷系統(tǒng)進行會員沉淀及卡券管理，輔以騰訊效果廣告的精準(zhǔn)本地推營銷能力這樣的組合拳正在助力越來越多的線下零售商家實體銷售的增長。

本地推廣提升下引流基本能力

傳單式的推廣中，廣告主在無法得知消費者偏好的情況下“盲投”，消費者甚至連看都沒有看一眼就隨手丟進垃圾桶。而朋友圈本地推廣廣告解決了廣告主的這一痛點。

2016年，中國網(wǎng)民55%以上的時間停留在騰訊系A(chǔ)PP上，這意味著通過騰訊賬號體系，廣告主能夠清晰地了解到消費者的人格屬性及在不同場景下的瀏覽偏好，實現(xiàn)千人千面的營銷推廣，在對的時間、對的場景影響對的消費者。同時，互聯(lián)網(wǎng)效果廣告只有在曝光之后才會產(chǎn)生費用，只有用戶主動點擊才是有效，從規(guī)則上保證了營銷成效可控。

諸多優(yōu)勢共同加持，讓微信朋友圈的本地推廣廣告模式成為實體店面推廣的有效方式。該廣告模式可覆蓋全國各大主要商圈，實現(xiàn)基于地理位置的信息推送，讓線下門店的線上推廣更加精準(zhǔn)可控。

人、卡、支付一體化

數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告主需要面對每一位真實的消費者，而不是一張張割裂的會員卡、一個個無法代表消費者興趣偏好的會員編號。廣告主只有在真正人口屬性、媒體偏好、消費偏好等層面全面理解消費者，才能更加有效地展開重定向營銷，吸引老客回流、盤活會員體系。這也是近些年“微信卡券”體系受到追捧的一大原因。

2016年微信成為覆蓋8.89億消費者的賬號體系，讓人、卡、支付一體化成為可能。微信卡券與支付功能的組合，能夠讓消費者在到店消費后，通過掃碼、支付等渠道輕松成為商家會員。此時，騰訊可以利用后臺大數(shù)據(jù)分析消費者偏好，幫助商家精準(zhǔn)推送會員信息、優(yōu)惠卡券，讓消費者在與商家的一次次互動中沉淀為粘性用戶，實現(xiàn)會員激活、信息推送、卡券發(fā)放、店面引流、線下支付的完整閉環(huán)。

通過本地推廣精準(zhǔn)推送商業(yè)信息，吸引消費者到店;支付過程中自然地推送會員注冊信息與優(yōu)惠卡券;后期通過會員互動、激勵機制沉淀粘性會員，吸引再次到店。騰訊通過“朋友圈本地推廣廣告+微信卡券+微信支付”構(gòu)建的品牌微信分銷一站式營銷閉環(huán)，將改變實體門店營銷的固有模式，讓“最后一公里”不再是生拉硬拽，而成為自然且美好的消費體驗。