與“振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)”一樣，“新零售”是時(shí)下最時(shí)髦的經(jīng)濟(jì)概念，且二者密切相關(guān)，因?yàn)樾铝闶蹖?duì)應(yīng)著新實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

引發(fā)行業(yè)熱議的“新零售”一詞起于馬云去年10月份的演講———“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”，這個(gè)詞隨著阿里巴巴與老牌零售企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)的“戀情公布”而持續(xù)升溫，繼而帶動(dòng)永輝超市、銀座股份、天虹商場(chǎng)等“新零售”概念股一反常態(tài)、集體走強(qiáng)。

新零售已然升溫為行業(yè)熱詞，但這一名詞背后究竟是什么?會(huì)給線上線下零售業(yè)態(tài)帶來(lái)什么效果?又該如何實(shí)現(xiàn)?

記者通過(guò)對(duì)話阿里巴巴高層與新零售合作商家、親身體驗(yàn)和線下走訪等多角度采訪，試圖從新零售戰(zhàn)略概念解讀、美妝行業(yè)與天貓合作探索新零售案例、阿里巴巴控股銀泰商業(yè)新零售實(shí)踐以及新零售初步體驗(yàn)這四個(gè)層面入手，窺探“新零售”的落地姿態(tài)。

“2017年是阿里巴巴新零售元年”——這是馬云在2月20日宣布與百聯(lián)集團(tuán)聯(lián)姻時(shí)為新零售劃的一條起跑線。彼時(shí)，距離馬云首次提出“新零售”的概念雖然只過(guò)去了四個(gè)月，但是阿里巴巴關(guān)于新零售的實(shí)踐在過(guò)去幾年中一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。

隨著阿里巴巴集團(tuán)的新零售戰(zhàn)略從多點(diǎn)試水到整體浮出水面，現(xiàn)如今站隊(duì)新零售的已經(jīng)不止阿里巴巴一家，京東、蘇寧、國(guó)美、小米等都試圖在新零售中爭(zhēng)得一席之地。

是阿里巴巴一呼百應(yīng)，還是零售行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了必須上“新零售”的時(shí)候?

電子商務(wù)和實(shí)體商業(yè)是同一個(gè)世界

新零售到底是什么?這個(gè)概念，目前沒(méi)有人能說(shuō)得清，不是不行，而是不能。

百度百科詞條收納的“新零售”一詞的模糊定義是：“線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，‘未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。’”

“過(guò)去十幾年電子商務(wù)的發(fā)展，把虛擬世界和實(shí)體世界分割開(kāi)來(lái)看，是一個(gè)階段性的產(chǎn)物”，阿里巴巴CEO張勇在演講中指出，“越往后走，虛擬世界和實(shí)體世界就是一個(gè)世界，電子商務(wù)和實(shí)體商業(yè)是一個(gè)世界。”

從這個(gè)角度來(lái)看，新零售是整個(gè)行業(yè)的——整個(gè)行業(yè)都趨向于線上線下融合，純線上的品牌開(kāi)始往線下走，純線下的品牌還是往線上走。

小米CEO雷軍針對(duì)“新零售”提出了相關(guān)建議——“新零售的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)線上、線下相融合，用互聯(lián)網(wǎng)、電商模式和技術(shù)幫助實(shí)體零售店改善用戶體驗(yàn)，提升銷售效率，推動(dòng)更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉物品進(jìn)入新農(nóng)村。”

蘇寧董事長(zhǎng)張近東談及新零售時(shí)表示——“2016年至今，越來(lái)越多的線上企業(yè)在往線下走，線下零售商紛紛擁抱線上，這意味著線上線下融合的O2O零售模式已經(jīng)到了全面凸顯的時(shí)候。”

新零售重構(gòu)下的新格局

如果整個(gè)行業(yè)都往“新零售”方向推進(jìn)———將線上線下從楚河漢界之隔圈為同一陣營(yíng)，究竟會(huì)帶來(lái)什么樣的效果?

張勇將之歸納為一個(gè)詞，“重構(gòu)”。

“實(shí)體商業(yè)的生產(chǎn)要素就是人、貨、場(chǎng)，網(wǎng)上也是人、貨、場(chǎng)，兩者沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別”，張勇稱，我希望我們的團(tuán)隊(duì)不僅有原來(lái)做電子商務(wù)的力量和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也能夠用這樣互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想去幫助實(shí)體商業(yè)的生產(chǎn)要素進(jìn)行重構(gòu)。

按照阿里巴巴的布局，新零售對(duì)現(xiàn)有格局的重構(gòu)體現(xiàn)在：新零售重構(gòu)經(jīng)濟(jì)格局，重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，重構(gòu)消費(fèi)方式，重構(gòu)生產(chǎn)流程，重構(gòu)資源配置等。

從投資銀泰、三江購(gòu)物和蘇寧，到日前宣布與百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，阿里巴巴確實(shí)已經(jīng)攪動(dòng)了零售行業(yè)的經(jīng)濟(jì)格局。2014年阿里巴巴戰(zhàn)略入股銀泰商業(yè)，開(kāi)啟百貨業(yè)線上線下全渠道的融合探索;2015年283億入股蘇寧，探索數(shù)碼家電領(lǐng)域全渠道融合;2016年入股三江購(gòu)物，布局超市領(lǐng)域;2017年啟動(dòng)銀泰私有化，意將新零售全面提速。

廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王先慶曾向南都分析指出，上海百聯(lián)、江蘇蘇寧、浙江銀泰3家都是當(dāng)?shù)氐膶?shí)體流通龍頭企業(yè)，他們都與阿里合作，將構(gòu)成全國(guó)最大的實(shí)體零售體系，“阿里的這一盤棋，下得真大”。

此外，圍繞著消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，新零售將重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。這在天貓與寶潔旗下SK-II等美妝品牌推動(dòng)線上線下會(huì)員體系打通的過(guò)程中已有體現(xiàn)。

阿里巴巴通過(guò)“buy+、A R捉貓、kongfu、刷臉支付”等新技術(shù)給消費(fèi)者帶來(lái)的新購(gòu)物體驗(yàn)，重構(gòu)了消費(fèi)方式。

阿里巴巴與美的、億滋、科沃斯等的C2B(即C us-tom er to Business消費(fèi)者對(duì)企業(yè))定制合作，從消費(fèi)者定制角度出發(fā)逆向啟動(dòng)工廠生產(chǎn)，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程。

圍繞重構(gòu)資源配置，新零售模式下線上線下將實(shí)現(xiàn)“貨品通、會(huì)員通、服務(wù)通”，而傳統(tǒng)企業(yè)人才組織架構(gòu)也會(huì)因此大換血。

這五個(gè)重構(gòu)完成之后，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)什么樣的“新物種”?

阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷接受記者獨(dú)家專訪時(shí)稱，“以前線上或者線下做不到的事情，現(xiàn)在因?yàn)樾铝闶刍蛘哒f(shuō)新零售背后的技術(shù)出現(xiàn)都可以做到，從而創(chuàng)造任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何商品和任何渠道的4A購(gòu)物體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)，可以使品牌聚集更多的消費(fèi)者。”

但靖捷也坦承，實(shí)際操作中投入的精力遠(yuǎn)不是一兩句話可以概括的，結(jié)果也未必能很快顯現(xiàn)，“最重要一點(diǎn)，阿里內(nèi)部非常明確自己會(huì)更堅(jiān)定圍繞消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)來(lái)做升級(jí)改變。”

一百個(gè)人眼中有一百個(gè)“新零售”

“事實(shí)上我們很早之前做的事就是新零售”，聊起對(duì)新零售的理解，擁有百萬(wàn)粉絲的微博美妝達(dá)人方俊平會(huì)心一笑，“所謂新零售就是個(gè)性化地提供服務(wù)，線上、線下形式不重要，本質(zhì)是從傳統(tǒng)的品牌、商品、通路、營(yíng)銷等大規(guī)模、工業(yè)化和大眾化轉(zhuǎn)向個(gè)性化定制服務(wù)。”

同為微博網(wǎng)紅的吳大偉則一臉茫然，“不知道什么是新零售。”但方俊平和吳大偉都不滿足于線上的分享、咨詢服務(wù)，他們分別創(chuàng)立了個(gè)人的護(hù)膚品品牌，并想進(jìn)一步在線下?lián)碛衅放频辏?ldquo;純線上的產(chǎn)品太過(guò)扁平，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。”吳大偉稱。

對(duì)于習(xí)慣于線下零售的老牌商家來(lái)說(shuō)，新零售又意味著什么呢?

“新零售這個(gè)概念我是進(jìn)入天貓的時(shí)候?qū)W習(xí)的，其實(shí)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)它不是一個(gè)通路，高端品牌以前的通路只有兩個(gè)，一個(gè)是高端柜臺(tái)，另外一個(gè)就是商場(chǎng)，”法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴艷婷稱，“新零售就是你怎么樣把線上線下打通，通過(guò)大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)你的客人有更精準(zhǔn)的理解。”

但在伽藍(lán)(集團(tuán))股份有限公司(旗下有自然堂、美素等多個(gè)美妝品牌)營(yíng)銷副總裁吳夢(mèng)看來(lái)，新零售只是一個(gè)手段，“我們考慮的是如何高效地利用它，用新零售不斷升級(jí)的變化和技術(shù)幫助我們集團(tuán)來(lái)升級(jí)。”

“新零售背后的定義，其實(shí)就是零售加上內(nèi)容，”吳夢(mèng)稱，我們認(rèn)為零售就是渠道和消費(fèi)者，“內(nèi)容更加多元化，但其實(shí)只是一個(gè)推手，用以提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化效率。”

面對(duì)天貓平臺(tái)上各個(gè)美妝商家對(duì)新零售的不同解讀，天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理古邁沒(méi)有試圖解釋或糾正。“不可能達(dá)成共識(shí)的，每一家都有不同的利益訴求和做法，能夠引起討論就代表新零售這個(gè)概念已經(jīng)成功地打入大家的頭腦了，這是我們要做的第一步。”

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