銷(xiāo)客多資訊報(bào)道：在無(wú)數(shù)消費(fèi)類(lèi)品牌都紛紛向流量巨頭微信靠攏的今天，在公眾號(hào)和朋友圈狂發(fā)廣告并且小有成效的奢侈品牌們也不怕了，開(kāi)始紛紛加入小程序的陣營(yíng)里來(lái)。

MICHAEL KORS 近日正式開(kāi)通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類(lèi)小程序，進(jìn)一步推進(jìn)品牌數(shù)字化進(jìn)程。通過(guò)推出微信小程序，MICHAEL KORS 希望借助更高的會(huì)員粘度，以及貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和在平臺(tái)上所收集的大數(shù)據(jù)，更直接地為線上線下的銷(xiāo)售服務(wù)。MICHAEL KORS 官方表示，“深耕基于微信生態(tài)的會(huì)員平臺(tái)數(shù)年后，MICHAEL KORS 品牌已具備了通過(guò)線上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役向線下精品店和在線官方精品店輸送流量，并促使流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售的能力，更能從中獲取海量的精確用戶行為以及購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。”

除了直接銷(xiāo)售的電商平臺(tái)之外，奢侈品牌在營(yíng)銷(xiāo)上越來(lái)越注重與消費(fèi)者的情感維系和社交屬性，紛紛在微信做出品牌數(shù)字化的重要戰(zhàn)略布局。

沒(méi)有奢侈品牌敢于輕視微信背后的 9 億名活躍用戶。目前，微信已成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者影響力最大的平臺(tái)。據(jù)麥肯錫的在 2016 年 4 月發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，受調(diào)查研究的微信用戶中，有 31% 的人使用微信購(gòu)物，這一數(shù)字是 2015 年的兩倍。

在時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的 80 個(gè)奢侈品牌樣本中，截止 2016 年，93% 的國(guó)外主要奢侈品牌開(kāi)通了微信公眾號(hào)，到 2017 年這個(gè)數(shù)字在加速增長(zhǎng)。 一旦品牌在微信上擁有大量忠誠(chéng)粉絲基礎(chǔ)，未來(lái)的業(yè)務(wù)就充滿想象，包括各奢侈品牌正在醞釀的數(shù)字化傳播和電商業(yè)務(wù)。

不過(guò)，奢侈品牌在微信平臺(tái)進(jìn)行推廣的初期，依然主要停留在品牌的曝光上，推廣方式也比較單一，就是在時(shí)尚類(lèi)公眾號(hào)投放軟硬廣告、借力時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖以及明星類(lèi)人物進(jìn)行推廣。

但小程序的出現(xiàn)，則成為奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機(jī)會(huì)。今年，包括 Longchamp 和 Dior 在內(nèi)的奢侈品牌都在小程序上大做文章，后者于七夕推出禮品卡功能，更進(jìn)一步釋放了小程序與線上銷(xiāo)售的關(guān)聯(lián)潛力，而此次 MICHAEL KORS 也強(qiáng)調(diào)了該功能。

目前各類(lèi)奢侈品牌的小程序花樣迭出，不同的品牌在小程序上的功能有不同的側(cè)重。沒(méi)錯(cuò)，小程序種類(lèi)可以各種各樣，但必須契合奢侈品牌的定位和自身需求。MICHAEL KORS 希望會(huì)員粘度更高，讓小程序直接為線上線下的銷(xiāo)售服務(wù)，因此做了奢侈品牌第一個(gè)服務(wù)類(lèi)小程序。

奢侈品牌首先最需要思考的是要通過(guò)小程序達(dá)到什么目的，再確定做什么類(lèi)型的小程序。小程序最大的價(jià)值是給奢侈品牌接近用戶的機(jī)會(huì)，隨時(shí)隨地服務(wù)。因此，需要盡可能地接地氣，和用戶建立情感聯(lián)系，盡可能地為其考慮周全。相信很少有人習(xí)慣將微信作為購(gòu)物 App。如果打算做電商類(lèi)或禮品卡小程序，不建議單價(jià)過(guò)高。比如在 “Dior迪奧禮品卡” 中，用戶可以購(gòu)買(mǎi)唇膏禮品卡和香氛禮品卡送給微信好友。對(duì)方接受后，可以自行到門(mén)店提貨。即使不接受，也可以再次贈(zèng)送或退款。而這些產(chǎn)品單價(jià)都在 300 至 950 元人民幣之間。微信好友間的互贈(zèng)通常都是為了 “略表心意”，如果單價(jià)太高，反倒不契合微信的使用場(chǎng)景。

此外，一旦上線了小程序，一定要好好維護(hù)。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值的重要性毋庸置疑。想象一下，在微信搜索框里輸入某個(gè)品牌名，好奇地點(diǎn)進(jìn)了它的小程序，結(jié)果出來(lái)一個(gè) “掛羊頭賣(mài)狗肉” 的產(chǎn)品，對(duì)用戶的傷害會(huì)有多大?更何況微信流量驚人，簡(jiǎn)直會(huì)是場(chǎng)災(zāi)難!

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信流量大，目前力推的小程序前途難以估量。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，趕早，流量?jī)?yōu)勢(shì)大，被關(guān)注的機(jī)會(huì)更多;晚了，有跟風(fēng)之嫌，還不好做創(chuàng)新。奢侈品牌沒(méi)有理由不重視這種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

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