銷客多電訊：10月18日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)在人民大會(huì)堂開幕，習(xí)近平同志在會(huì)上所作的報(bào)告中明確指出，要加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，在中高端消費(fèi)等領(lǐng)域，培育新增長(zhǎng)點(diǎn)，形成新動(dòng)能。

隨著“新零售”概念的提出，并在2017年成為快消領(lǐng)域的熱詞。人們開始更多地思考線上電商帶來(lái)的價(jià)值，海量的數(shù)據(jù)以及大數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用使得做相對(duì)精確的營(yíng)銷成為可能。無(wú)論是品牌商、渠道商還是零售商，無(wú)不在焦慮地進(jìn)行著各種新零售的嘗試和探索，試圖尋找自己下一步的突破。

零售專家丁利國(guó)認(rèn)為，新零售的本質(zhì)在于利用線上數(shù)據(jù)去改造線下，這已成為一個(gè)大趨勢(shì)，只有互惠互利才能使零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)真正變革。但目前而言，整個(gè)新零售領(lǐng)域仍處在起步和嘗試階段。

新零售成為突破口

回顧近年來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展，可以說(shuō)是喜憂參半，一方面，百貨巨頭、大賣場(chǎng)以及商超持續(xù)關(guān)店，業(yè)績(jī)不斷下滑。另一方面，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，一些實(shí)體零售業(yè)在收縮之余開始思考轉(zhuǎn)型。

“新零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”去年的云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云首次提出“新零售”概念：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō)，只有新零售一說(shuō)，也就是線上線下和物流必須結(jié)合在一起。”

實(shí)際上，新零售的提出，直接的原因來(lái)自于電商紅利見底。據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)28.2%，相比 2015年全年的增速明顯放緩，這也是近五年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售增速首次跌破三十個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)今日資本創(chuàng)始人徐新的說(shuō)法，電商去除掉汽車和加油站兩個(gè)品類，實(shí)際的滲透率達(dá)到了20%，線下零售仍占據(jù)80%的主流位置。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利衰退，電商的滲透率也慢慢接近飽和，線上流量越來(lái)越貴。

線下傳統(tǒng)零售業(yè)近年來(lái)日子也不好過(guò)。2016年，百貨、商超集體遭遇寒冬，生意收縮、裁員、關(guān)店等成為那一年的關(guān)鍵詞。來(lái)自第三方的一份報(bào)告顯示，2016年上半年，涉足百貨業(yè)的57家上市公司，77%的公司營(yíng)收下降，75%的公司凈利潤(rùn)下降，67%的公司營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降。凱度消費(fèi)指數(shù)也顯示， 2015 年，中國(guó)傳統(tǒng)零售渠道（大賣場(chǎng)、超市等）年增長(zhǎng)率為 3.3 %，大賣場(chǎng)在重點(diǎn)城市和省級(jí)市首次出現(xiàn)下滑（ -1.5 %），算上開設(shè)新店的推動(dòng)，大賣場(chǎng)增長(zhǎng)率僅達(dá) 4.4 %。為此，丁利國(guó)認(rèn)為，線上增長(zhǎng)乏力，線下需要線上數(shù)據(jù)的改造，兩者合作的突破口在于新零售。

另一方面，技術(shù)的革新使得新零售成為時(shí)代趨勢(shì)。獨(dú)立電商評(píng)論人萬(wàn)德乾認(rèn)為，從全球來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入熱潮，人們對(duì)于未來(lái)智能科技的探索更加深刻，比如亞馬遜結(jié)合人工智能做的概念超市Amazon Go，無(wú)人零售在以后的應(yīng)用會(huì)更加廣泛。在中國(guó)，實(shí)際上，阿里巴巴等公司在云計(jì)算、移動(dòng)支付等金融改造上儲(chǔ)備了不少技術(shù)，現(xiàn)在需要把這些技術(shù)運(yùn)用到具體場(chǎng)景和領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)自身金融儲(chǔ)備的變現(xiàn)，從而改變整個(gè)的商業(yè)路徑。

政策背景也是強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。萬(wàn)德乾對(duì)記者說(shuō)：“其實(shí)，新零售的概念并不新鮮。2013年有一個(gè)流行的概念叫做 O2O—— 線上線下的融合很早就提出來(lái)了；在2015年全國(guó)兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理明確提出了‘互聯(lián)網(wǎng)+’的概念，包括快消企業(yè)在內(nèi)的不少企業(yè)都在講互聯(lián)網(wǎng)+、線上線下融合等概念。而新零售講的也是線上線下和物流必須結(jié)合在一起。” 今年7月，商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017）》把“天貓新零售”稱為線上線下融合的典型代表。零售行業(yè)多業(yè)態(tài)跨界發(fā)展將成主流，社會(huì)零售已進(jìn)入黃金期。

真正融合尚未形成

在這些背景之下，一些電商巨頭早已進(jìn)行布局。丁利國(guó)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，首先是對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的參股，比如阿里巴巴先后入股銀泰百貨、聯(lián)華超市、三江購(gòu)物等實(shí)體零售，并對(duì)蘇寧、日日順等物流公司進(jìn)行投資布局，而京東則尋求與永輝、沃爾瑪?shù)染€下商超的合作；其次，阿里巴巴、京東等開始試圖在生鮮領(lǐng)域去尋找機(jī)會(huì)，比如，盒馬鮮生被認(rèn)為是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，它們多開在居民聚集區(qū)，下單購(gòu)物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款；此外，阿里還推出零售通項(xiàng)目，用大數(shù)據(jù)引流和精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式，試圖幫助夫妻店等零售小店做出改造。

不過(guò)，丁利國(guó)對(duì)此持觀望的態(tài)度。“首先，參股傳統(tǒng)商超去推動(dòng)新零售的概念，面臨的壓力并不小。由于傳統(tǒng)商超已擁有自己的IT系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)營(yíng)模式等一整套完整的內(nèi)容，不僅改造是困難的，還面臨利益沖突的問(wèn)題。其次，用新的思維模式去運(yùn)營(yíng)盒馬鮮生，在內(nèi)行來(lái)看是很不專業(yè)的事情。開辟新店的數(shù)量將會(huì)比較有限，因?yàn)檫@涉及到選址、裝修、人才瓶頸等諸多經(jīng)營(yíng)困難。”

就品牌端而言，它們對(duì)于新零售也有自己的嘗試和摸索。食品方面，零食巨頭億滋去年和阿里平臺(tái)合作，推出2萬(wàn)個(gè)奧利奧定制音樂(lè)盒，中華老字號(hào)“五芳齋”則聯(lián)合天貓首發(fā)能實(shí)現(xiàn)10000種組合的“私人訂制粽”；在白酒行業(yè)，茅臺(tái)在今年圍繞“新零售”風(fēng)口，宣稱正抓緊包括“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”三大工程的建設(shè)；飲料巨頭娃哈哈則搶先布局無(wú)人智能售貨店，預(yù)計(jì)三年內(nèi)將投放10萬(wàn)臺(tái)無(wú)人售貨店；在日化領(lǐng)域，屈臣氏、雅詩(shī)蘭黛、M·A·C與天貓達(dá)成合作，分別運(yùn)用其推出的閃電購(gòu)、BA在線和試妝臺(tái)項(xiàng)目；包括優(yōu)衣庫(kù)、H&M、GAP在內(nèi)的快時(shí)尚越來(lái)越喜歡談?wù)撾娚蹋苍桨l(fā)重視線上店鋪的發(fā)展；耐克等體育品牌則注重?cái)?shù)字化升級(jí)改造，試圖增大出貨量以及倒過(guò)來(lái)反哺品牌商線下門店的拓展；就連私有化后的百麗也表示將“嘗試新零售”，稱將在技術(shù)、物流及人才方面加大投入。

而電商品牌對(duì)于新零售的探索更多是到線下開店。以淘品牌為例，三只松鼠、茵曼、裂帛、內(nèi)外、膜法世家、御泥坊以及阿芙精油等均開出了線下實(shí)體店；對(duì)于京東系而言，京東母嬰館、京東家電專賣店以及智能奶茶館等紛紛落地；當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品等也有類似的操作。“這些網(wǎng)上品牌到線下開店是有天然的優(yōu)勢(shì)的，由于商品經(jīng)過(guò)線上得到了大數(shù)據(jù)的驗(yàn)證和分析，所以它們實(shí)體店內(nèi)擺設(shè)的產(chǎn)品都比較熱銷。當(dāng)然，它們也存在不少劣勢(shì)，到線下開實(shí)體店意味著還得面臨傳統(tǒng)零售業(yè)的問(wèn)題，比如在選址、裝修、陳列以及供應(yīng)鏈上，就曾遭遇過(guò)不少麻煩。” 萬(wàn)德乾對(duì)記者表示。“它們面臨的還包括成本高、房租租金高以及管理難度上的問(wèn)題。”丁利國(guó)同樣表示。

對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，價(jià)值重構(gòu)的轉(zhuǎn)型風(fēng)口也已到來(lái)。在連鎖專家李維華看來(lái)，未來(lái)可能向“一大一小”兩極方向發(fā)展，其中“大”指的是休閑消費(fèi)一體的購(gòu)物中心。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)新開業(yè)的大中型商業(yè)項(xiàng)目多達(dá)551家，包括萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、奧特萊斯等。而另一極則是“小”的便利店。由于消費(fèi)升級(jí)、人口結(jié)構(gòu)變遷催生“便利”需求，便利店正成為新零售的風(fēng)口之一。京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東曾對(duì)外宣布，未來(lái)5年，京東將在全國(guó)開設(shè)超過(guò)一百萬(wàn)家京東便利店。不僅如此，零售巨頭也在加碼，中百集團(tuán)、天虹商場(chǎng)、永輝超市、家樂(lè)福等先后加大了對(duì)便利店領(lǐng)域的投資。此外，包括繽果盒子、便利蜂等在內(nèi)的無(wú)人便利店、新型便利店也被頻頻提及，成為新零售里不容忽視的一環(huán)。9月21日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰表示，無(wú)人值守商店是商貿(mào)流通領(lǐng)域從需求側(cè)的角度，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有益嘗試，也是當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的主要?jiǎng)恿Α?/p>

“利用線上數(shù)據(jù)去改造線下，已成為當(dāng)前新零售的一大趨勢(shì)。但是，電商的顧客忠誠(chéng)度、黏度不夠高，也存在包括造假、質(zhì)量低下等負(fù)面情況，而線下體驗(yàn)和價(jià)值不能缺少，怎么把線上、線下真正的結(jié)合起來(lái)并且互惠互利，成為大家都需要思考的問(wèn)題。然而就目前而言，整個(gè)新零售領(lǐng)域仍處在起步和嘗試階段。”丁利國(guó)總結(jié)認(rèn)為，對(duì)于新零售的探索，未來(lái)發(fā)展的方向可能要更注重服務(wù)的優(yōu)化、提供更多的便利以及做出差異化的產(chǎn)品，只有解決用戶的痛點(diǎn)和需求，新零售才會(huì)有價(jià)值，也才會(huì)迎來(lái)零售業(yè)態(tài)的真正變革。