銷客多報(bào)道：“雙十一”越來越近了。作為一年中最大的網(wǎng)上零售購物節(jié)，淘寶創(chuàng)造的“雙十一”購物節(jié)已經(jīng)成為消費(fèi)者購物的重要時(shí)點(diǎn)和場(chǎng)景，其銷售額也從2009年第一屆的5000萬元爆發(fā)式增長(zhǎng)至2016年的1207億元，與此同時(shí)，經(jīng)營模式持續(xù)改善，每年的雙十一，不僅是購物的絕佳機(jī)會(huì)，還有party和晚會(huì)，越來越像一個(gè)真正的全民狂歡節(jié)。

不過，狂轟濫炸式的促銷和推廣難免讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，頻繁的降價(jià)也使得眾多供應(yīng)商難以承受、不再捧場(chǎng)，購物節(jié)模式的可持續(xù)性也受到了一定程度的質(zhì)疑。

電商造購物節(jié)還能走多遠(yuǎn)?要回答這個(gè)問題，需要從探析電商購物節(jié)的前世今生出發(fā)，對(duì)其來世進(jìn)行預(yù)測(cè)，一起來看看吧。

前世：悠悠歷史的集市與商場(chǎng)節(jié)

購物節(jié)，顧名思義就是購物的集會(huì)、節(jié)日。通常屬于商家打折促銷商品的聚集地，也是消費(fèi)者購買打折商品的理性場(chǎng)所。

這個(gè)解釋也許不那么中肯，但至少表達(dá)了三方面信息：

(1)購物節(jié)存在的目的就是購物，或者說“商品/服務(wù)交易”;

(2)購物節(jié)至少涉及到商家、消費(fèi)者和集聚地(理性場(chǎng)所)，書面語可稱為供應(yīng)商(B端)、消費(fèi)者(C端)和交易平臺(tái);

(3)購物節(jié)能夠帶來“兩全其美”的交易，即：商家促銷，消費(fèi)者得到實(shí)惠。

就這三個(gè)方面來看，購物節(jié)可謂之為鄉(xiāng)土社會(huì)集市(逢集)的現(xiàn)代版本。

集市是固定場(chǎng)所、固定時(shí)間發(fā)生交易的場(chǎng)所，撮合商家和消費(fèi)者進(jìn)行商品/服務(wù)交易的功能。農(nóng)民通過趕集既能獲得相應(yīng)的生產(chǎn)、生活用品，也能將自己的剩余產(chǎn)品通過交易來獲得一定收益，由此形成了早期的線下交易平臺(tái)。

隨著交通基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及交通工具的不斷演進(jìn)，原來集市交易的半徑不斷擴(kuò)張，使得交易半徑小的集市慢慢衰退，逐漸向交易半徑大的市場(chǎng)集聚，進(jìn)而商品生產(chǎn)供應(yīng)也就會(huì)更細(xì)更專業(yè)，專業(yè)化的實(shí)體零售企業(yè)隨之應(yīng)運(yùn)而生，并催生了標(biāo)準(zhǔn)化連鎖零售企業(yè)。

但這樣一來，消費(fèi)者作為一個(gè)群體的“節(jié)日”集中消費(fèi)習(xí)慣被個(gè)人的分散化消費(fèi)所替代，但這種分散化消費(fèi)對(duì)個(gè)人來講也是集中消費(fèi)，因?yàn)樗麄兺ǔ＿€是會(huì)選擇一個(gè)整天，專門用來逛街和購物。

今生：新時(shí)代快速發(fā)展的電商節(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流產(chǎn)業(yè)的興起，居民在家即可購物，對(duì)應(yīng)的購物交通成本進(jìn)一步降低，全國甚至全世界居民就可以在一個(gè)線上市場(chǎng)交易，交易規(guī)模潛力無限增大，進(jìn)而為互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)提供無限可能，成就了阿里這樣的純粹交易平臺(tái)和蘇寧易購這樣的“自營與第三方”共存交易平臺(tái)。在平臺(tái)場(chǎng)景下，消費(fèi)更加碎片化，集中消費(fèi)暫時(shí)消失了。

然而，20年前的集市，到10年前的連鎖零售，再到現(xiàn)在的電商消費(fèi)場(chǎng)景，不變的是人們的消費(fèi)情緒和文化。這次，“趕集”文化的出口找到了電商營銷創(chuàng)新。在此背景下，“電商造”購物節(jié)應(yīng)運(yùn)而生、大大小小的電商平臺(tái)忙“造節(jié)”。隨著天貓“雙十一”的橫空出世揭開電商造節(jié)的歷史，蘇寧“418、818”， 京東“618”、蝴蝶節(jié)等先后融入其中、大有后來居上之勢(shì)。

從瘋狂采購到全球狂歡，更多電商看到了“電商造節(jié)”的火爆前景，紛紛加足馬力跟進(jìn)。現(xiàn)在，“雙十一”、“818”、“618”、“黑五”、“雙十二”等電商購物節(jié)讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。

隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化和電商、供應(yīng)商的不斷成長(zhǎng)，電商造節(jié)的市場(chǎng)演化也走向了更深的層次：

話題營銷轉(zhuǎn)向新服務(wù)、新技術(shù)的發(fā)布;

網(wǎng)上零售變?yōu)榫W(wǎng)上交易+實(shí)體商業(yè)的結(jié)合;

零售業(yè)擴(kuò)展至服務(wù)業(yè);

常規(guī)的衣食住行升級(jí)到高端、跨國品類。

我們預(yù)計(jì)，購物節(jié)全面的升級(jí)還將持續(xù)下去。

插曲：節(jié)日井噴下的審美疲勞

當(dāng)前，“購物節(jié)”已經(jīng)成為廣大電商平臺(tái)的促銷利器，電商的造節(jié)大潮形成了“節(jié)日月月有、折扣天天打”的局面，也在一定程度上因過度“膨脹”阻礙了購物節(jié)的良性發(fā)展。

一方面，數(shù)量眾多的購物節(jié)，不可避免地讓消費(fèi)者“審美疲勞”，這不利于整體電商平臺(tái)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

另一方面，大大小小的購物節(jié)，難免出現(xiàn)“作弊”或“作假”、損害消費(fèi)者利益，引起消費(fèi)者對(duì)購物節(jié)影響力和公信力的質(zhì)疑，同時(shí)引發(fā)電商平臺(tái)市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)，甚至引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，催生著新的交易平臺(tái)和“購物節(jié)”模式。

除了上述弊端，這種模式本身也需要進(jìn)一步升級(jí)。目前來看，很少有電商造購物節(jié)是圍繞他們既定的消費(fèi)者生活方式來打造的。

伴隨著快速的成長(zhǎng)發(fā)展，電商群體已經(jīng)從過去以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費(fèi)者改善消費(fèi)習(xí)慣為導(dǎo)向。同時(shí)，消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)和鑒賞能力也與電商一起持續(xù)成長(zhǎng)。這樣的成長(zhǎng)給予電商的不僅是增加流量的機(jī)遇，也是維護(hù)流量的挑戰(zhàn)。

來世：極致體驗(yàn)的O2O購物節(jié)

用戶體驗(yàn)，從來都是零售行業(yè)的核心戰(zhàn)場(chǎng)所在，電商及其購物節(jié)也不能例外。電商雖然擁有比集市和連鎖零售更出色的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景(即互聯(lián)網(wǎng)便利性)，但其思路絕不能停留在場(chǎng)景本身，而應(yīng)更努力地從消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)出發(fā)。這時(shí)，線下的資源優(yōu)勢(shì)再一次體現(xiàn)出來，線上線下融合的購物狂歡節(jié)時(shí)代也將很快來臨。

(1)極致體驗(yàn)是購物節(jié)的終極目的

盡管線上購物極大地改善了消費(fèi)者體驗(yàn)，但仍然沒有改變撮合消費(fèi)者雙邊交易的本質(zhì)。

一方面，集市聚集的消費(fèi)者越多，潛在的市場(chǎng)需求規(guī)模越大、需求品類越多及作為目標(biāo)客戶的搜尋成本越低，越有助于降低商家的單位分銷成本、促進(jìn)商品/服務(wù)銷售、減少存貨及提升短期資金周轉(zhuǎn)率。

另一方面，參與集市的商家越多，潛在市場(chǎng)供給規(guī)模越大、供應(yīng)品類越多和作為商品/服務(wù)供應(yīng)的搜尋成本越低，越有助于促進(jìn)消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)者品類選擇、改善消費(fèi)體驗(yàn)、促進(jìn)購買行為。

而電商在以上兩方面均實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的改善。更為重要的是，作為從傳統(tǒng)線下交易向線上交易的升級(jí)，不但帶來消費(fèi)者體驗(yàn)的提檔升級(jí)，更是誘發(fā)了消費(fèi)者對(duì)極致購物體驗(yàn)的追求。

(2)線上線下融合是極致體驗(yàn)的抓手

在此背景下，隨著純粹線上電商平臺(tái)及其配套的交易環(huán)節(jié)逐漸成熟，新一代零售轉(zhuǎn)型序幕逐漸拉開、致力圍繞消費(fèi)者需求打造極致體驗(yàn)，比較有代表性的包括阿里的新零售和蘇寧的智慧零售。

從阿里和蘇寧的概念表述來看，新零售和智慧零售都強(qiáng)調(diào)線上線下融合、先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用、零售生態(tài)圈打造和關(guān)注消費(fèi)者極致體驗(yàn)。就他們推進(jìn)的實(shí)踐路徑而言，阿里于2017年2月與百聯(lián)集團(tuán)在上海宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作、5月26日收購華聯(lián)超市18%的內(nèi)地股權(quán)并成為第二大股東，掀開推動(dòng)線下服務(wù)的新篇章;蘇寧云商(002024,股吧)進(jìn)一步深化智慧零售的內(nèi)涵，將其細(xì)分為智慧采購、智慧銷售、智慧服務(wù)、智慧渠道和智慧業(yè)態(tài)等“五智”，并于2017年8月推出其全國首家無人店、實(shí)現(xiàn)“刷臉”消費(fèi)，其后計(jì)劃再開設(shè)20家無人店用以推進(jìn)智慧零售落地。而阿里和蘇寧的合作，也體現(xiàn)了電商購物節(jié)正朝著追求線下真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的方向努力。

另外，大家知道，物流是B2C中“2”的重要組成部分，而在購物節(jié)對(duì)應(yīng)的件量爆發(fā)式增長(zhǎng)下，電商運(yùn)力也是極致體驗(yàn)的重要體現(xiàn)。智慧物流強(qiáng)調(diào)，物流的關(guān)鍵不在于跑得快，而在于距離近，而從這一點(diǎn)上說，擁有線下基礎(chǔ)的電商購物節(jié)更能控制成本，因而更有可持續(xù)性。

(3)“電商造· 購物節(jié)”的新紀(jì)元

值得注意的是，經(jīng)歷八年來購物節(jié)大促銷的洗禮，消費(fèi)者逐漸自我約束“沖動(dòng)型”消費(fèi)行為、越來越回歸理性消費(fèi)，甚至在一些享受型和發(fā)展型的消費(fèi)品類方面更加注重線下體驗(yàn)。

順應(yīng)消費(fèi)者行為演變趨勢(shì)，蘇寧易購于2013年11月11日推出第一屆O2O購物節(jié)，開啟“電商造· 購物節(jié)”的新紀(jì)元。依托O2O購物節(jié)的成功舉辦，蘇寧不僅推出互動(dòng)購物(門店體驗(yàn)、網(wǎng)上云店都能下單);更推出拉幫結(jié)派、打喵喵、抽汽車、贏土豪金5S等好玩的活動(dòng)，讓消費(fèi)者娛樂、購物兩不誤。

與純粹線上的“電商造· 購物節(jié)”不同，蘇寧易購開啟的O2O購物節(jié)至少具有以下四方面優(yōu)勢(shì)：

其一，線上線下協(xié)作營銷，獲得更多的消費(fèi)者參與，為商家提供更大的潛在需求規(guī)模和市場(chǎng)空間;

其二，線上線下聯(lián)合供應(yīng)，提供更加豐富的商品/服務(wù)品類，帶給消費(fèi)者更加豐富和多元的品類選擇，改善消費(fèi)者“一站式、一條龍”的購物體驗(yàn);

其三，線上線下互補(bǔ)運(yùn)作，滿足消費(fèi)者對(duì)不同品類的公信力、可信度和可靠性等多元化訴求，促進(jìn)商品/服務(wù)交易效率的提升;

其四，線上線下交叉覆蓋，為消費(fèi)者提供更可信、更便捷、更貼近的售后服務(wù)，全面提升消費(fèi)者購物過程的消費(fèi)體驗(yàn)。

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