銷客多每日電訊：自從2016年10月馬云在云棲大會(huì)上提出未來的電子商務(wù)將被“新零售”取代之后，“新零售”的概念便橫空出世。一時(shí)間，業(yè)界關(guān)于“新零售”的討論高潮迭起，大有取代傳統(tǒng)電商成為新商業(yè)主旋律之勢(shì)。

天下大勢(shì)，分久必合，合久必分

天下大勢(shì)，分久必合，合久必分?？v觀歷史上的分分合合，都有它的發(fā)展趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)電商和傳統(tǒng)零售，也不例外。

在電商興起之初，曾一度不被傳統(tǒng)零售看好，直到電商以銳不可擋的姿勢(shì)異軍突起，并逐步占領(lǐng)了年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。傳統(tǒng)零售企業(yè)遭到了嚴(yán)重的沖擊，沃爾瑪、家樂福等零售業(yè)大佬也難逃關(guān)店的危機(jī)。傳統(tǒng)零售感受到了電商給市場(chǎng)帶來的巨大變革和機(jī)會(huì)，一些線下零售企業(yè)也紛紛涉足電商，如蘇寧跟阿里合作，沃爾瑪和京東合作，傳統(tǒng)企業(yè)與電商之間的融合越來越緊密。

而電商在經(jīng)歷的瘋狂增長(zhǎng)之后，也開始遇到了自身的天花板。增長(zhǎng)速度大幅放慢，流量成本越來越高，線上流量和市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，虛擬場(chǎng)景帶來的真實(shí)體驗(yàn)感太少。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人在滿足了最基本的生理需求之后，就會(huì)向更高層次的需求出發(fā)，從單純的購(gòu)買商品，到追求內(nèi)心的感受和共鳴。如三只松鼠，在網(wǎng)絡(luò)品牌之中脫穎而出后，開始涉足實(shí)體店，把線下作為一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)，串聯(lián)虛擬和物理兩大空間，在這個(gè)過程中埋入文化、情感，從而連接人和品牌，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)。

其實(shí)，線上無(wú)法完全取代線下，線下也無(wú)法完全逼退線上，就像曾經(jīng)馬云和王健林的一億賭局，最后不再爭(zhēng)個(gè)輸贏。合作才是推動(dòng)歷史前進(jìn)的滾滾車輪，擁抱變化順勢(shì)而為才是企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策。打破自我封閉的狀態(tài)，二者互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，不失為一個(gè)雙贏的優(yōu)化選擇。也正是在這種自愿性的雙向選擇中，新零售橫空出世。

如何解讀“新零售”之“新”

所謂新零售，顧名思義，是相對(duì)于“舊零售”，即傳統(tǒng)的線下零售模式而言。其創(chuàng)新之處在于它是一種場(chǎng)景化零售。通過給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)線上線下互通的場(chǎng)景，讓顧客身臨其境的感受這個(gè)場(chǎng)景給身心帶來的愉悅。在這個(gè)場(chǎng)景中，消費(fèi)者既可以獲得產(chǎn)品知識(shí)，體驗(yàn)到來自產(chǎn)品本身的快樂；又可以感受到來自周邊的氣氛烘托出的妙趣橫生的娛樂場(chǎng)合。

“新零售”之“新”，還在于新技術(shù)帶來的購(gòu)物體驗(yàn)的提升和企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提高。從前端來說，新技術(shù)可以提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。如近期在杭州開設(shè)的“無(wú)人零售店”淘咖啡，只要登陸淘寶賬號(hào)，輸入支付密碼后，便可以進(jìn)店點(diǎn)餐購(gòu)物，拿了然后走人，無(wú)需排隊(duì)收銀。大大節(jié)約了消費(fèi)者排隊(duì)的時(shí)間，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。從后端來說，新技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)軟件系統(tǒng)升級(jí)，便于貨品管理、供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。如匠籽尋寶，企業(yè)可以在系統(tǒng)后臺(tái)隨時(shí)管理商品的價(jià)格、庫(kù)存等；可以設(shè)置不同的營(yíng)銷活動(dòng)刺激消費(fèi)；通過返銷系統(tǒng)，既可以成為供應(yīng)商，也可以成為分銷商，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效率的增長(zhǎng)和成本的節(jié)約。

馬云在云棲大會(huì)上說，未來的十年、二十年將沒有電子商務(wù)，取而代之的是“新零售”。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。新零售既是對(duì)傳統(tǒng)零售的迭代，也是對(duì)電子商務(wù)的優(yōu)化。

新零售的核心：消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)

新零售的出現(xiàn)，表面上看是傳統(tǒng)零售和電商面對(duì)各自的瓶頸采取的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而內(nèi)在是當(dāng)前消費(fèi)主力在購(gòu)物體驗(yàn)上的更高層級(jí)追求，即消費(fèi)升級(jí)。

當(dāng)前80后90后已經(jīng)成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，他們不再滿足于為了基本生活需要而追求的物品功能，更希望在整個(gè)購(gòu)物過程中能夠感受到符合自己預(yù)期的氛圍和場(chǎng)景，他們?cè)敢鉃橛扇宋?、故事、空間所組成的觸動(dòng)他們內(nèi)心的場(chǎng)景而付費(fèi)。這便是新零售必須要面對(duì)的問題。

擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)CEO的張勇，在2016年初召開的阿里電商業(yè)務(wù)管理者大會(huì)上，明確了2016年電商的四大方向：聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)，繁榮生態(tài)、賦能商家和消費(fèi)升級(jí)，到其解讀新零售為：人、貨、場(chǎng)（景），其成功與否核心就是圍繞人、貨、場(chǎng)商業(yè)元素的重構(gòu)能不能有效，能不能真正帶來效率。

盒馬鮮生，是新零售一個(gè)很好的嘗試。它從三餐場(chǎng)景精準(zhǔn)切入，所有商品、加工都是圍繞餐桌。每件商品都有各自的電子標(biāo)簽，消費(fèi)者通過app掃碼就可獲取商品信息并在線下單；店內(nèi)干凈整潔，環(huán)境舒適，還設(shè)有百貨、鮮花等商品區(qū)，基本滿足人們的生活需求；盒馬鮮生還學(xué)習(xí)了意大利的Eataly，門店內(nèi)設(shè)餐廳，消費(fèi)者在店內(nèi)選購(gòu)了食材之后還可以即買即烹，現(xiàn)場(chǎng)加工品嘗，深受消費(fèi)者歡迎，提升了到店客流的轉(zhuǎn)化率和線下體驗(yàn)，也帶動(dòng)了整個(gè)客流的高速增長(zhǎng)。盒馬鮮生整個(gè)門店完全按全渠道經(jīng)營(yíng)的理念來設(shè)計(jì)，完美實(shí)現(xiàn)了線上和線下的全渠道整合，成績(jī)斐然。

消費(fèi)場(chǎng)景一定要根據(jù)具體的“場(chǎng)”去決定不同的“景”，讓場(chǎng)景營(yíng)造出的氛圍能夠真正打動(dòng)你的目標(biāo)客群。Amazon的貝索斯先生說：“成功沒有神奇的妙方，關(guān)鍵是要搶在別人前。”面對(duì)新零售的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，我們應(yīng)保持樂觀和無(wú)畏，快速行動(dòng)搶占先機(jī)。