普華永道公布《2017年全球零售報(bào)告》。這份基于全球29個(gè)國(guó)家的2.4萬(wàn)名消費(fèi)者數(shù)據(jù)產(chǎn)生的調(diào)研報(bào)告揭露出這樣一個(gè)趨勢(shì)：實(shí)體店的購(gòu)物熱度正在回升。這份報(bào)告在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商圈及各知識(shí)媒體的變種引用達(dá)到2的N次方。銷客多微商系統(tǒng)也來(lái)蹭一下熱度。

報(bào)告顯示，2013年~2017年，每周至少去實(shí)體店購(gòu)物一次的消費(fèi)者比例呈現(xiàn)“U”型發(fā)展。2013年，每周至少去實(shí)體店購(gòu)物一次的消費(fèi)者比例為42%，然后逐年下降，然而在2016、2107這兩年這一比例開始回升。到目前為止，每周至少去實(shí)體店購(gòu)物一次的消費(fèi)者比例為41%，接近2013年的水平。

這一數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者正在“重返實(shí)體店”。與之相對(duì)的是，消費(fèi)者通過(guò)PC端下單的傳統(tǒng)電商渠道的購(gòu)買頻次正在放緩，自2013年達(dá)到峰值以后，開始趨于平緩。

此前時(shí)有實(shí)體零售企業(yè)家聲稱線上線下再平衡的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)，而現(xiàn)在這份報(bào)告證實(shí)了這一“拐點(diǎn)”的存在。

這其中兩個(gè)變化值得關(guān)注：首先是電商的增長(zhǎng)速度正在放緩，對(duì)實(shí)體店的沖擊開始“觸底反彈”；其次，實(shí)體店“兼收并蓄”、不斷轉(zhuǎn)型，已經(jīng)與當(dāng)初的模式不可同日而語(yǔ)。

需要指出的是，報(bào)告雖然顯示消費(fèi)者正在重返實(shí)體店，但并不意味著零售行業(yè)的大環(huán)境開始回暖。實(shí)體零售業(yè)遇到的問(wèn)題是多種因素構(gòu)成的“疑難雜癥”，而電商沖擊只是其中一個(gè)原因罷了。

電商的“三板斧”耍完了

從絕對(duì)數(shù)值來(lái)看，電商銷售額依然在巨幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模53288億元，同比增長(zhǎng)39.1%。雖然這一數(shù)字令實(shí)體店羨慕不已，但我們都知道，電商銷售額增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。

比較有說(shuō)服力的是每年“雙11”的電商銷售數(shù)據(jù)。“雙11”可謂電商硬生生造出來(lái)的一個(gè)節(jié)日，甚至連李克強(qiáng)總理都曾感嘆，憑空造出了一個(gè)消費(fèi)時(shí)節(jié)。因此，每年的“雙11”都是電商平臺(tái)大秀肌肉的舞臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，電商“雙11”的成交額漲幅正在不斷的下降，增幅放緩，漸露疲態(tài)。阿里“雙11”銷售額增幅由2010年的1780％到2016年的32％，京東也由2014年的增長(zhǎng)200％以上到2016年的60％。

作為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)GMV增幅的變化亦能反應(yīng)上述問(wèn)題。京東自營(yíng)業(yè)務(wù)是指京東自主采購(gòu)，并以B2C的形式銷售給消費(fèi)者的商品。京東自營(yíng)業(yè)務(wù)可理解為“純電商”的部分。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)近三年以來(lái)京東每年第一季度GMV的同比增幅。數(shù)據(jù)顯示，京東2015年第一季度GMV的同比增幅為63%，而2016年這一數(shù)據(jù)為50%，2017年下滑至42%，呈現(xiàn)逐年遞減的態(tài)勢(shì)。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，我國(guó)電商正從成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。目前，網(wǎng)民已占到總?cè)丝跀?shù)量的過(guò)半，隨著這一基數(shù)的不斷提高，加上網(wǎng)購(gòu)人群逐漸飽和，增長(zhǎng)放緩是正常的。

除了網(wǎng)購(gòu)達(dá)到一定規(guī)模難以再釋放“人口紅利”外，中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)研究員莫岱青認(rèn)為，增速放緩還有消費(fèi)者購(gòu)物趨于理性，消費(fèi)升級(jí)后人們購(gòu)物更加追求個(gè)性化、品質(zhì)化的原因。

電商對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生沖擊的“三板斧”耍完了。首先是以淘寶賣家為主的C2C洪流進(jìn)行野蠻擴(kuò)張；其次是京東、天貓等企業(yè)級(jí)商家以“正規(guī)軍”的形式與實(shí)體店形成對(duì)抗；最后則是線上企業(yè)看中實(shí)體店渠道，以各種到家平臺(tái)為切口爭(zhēng)奪線下資源。

伴隨著電商“三板斧”相繼施展開來(lái)，線上線下再平衡的“拐點(diǎn)”顯現(xiàn)，零售業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)。

實(shí)體店角色的變化

消費(fèi)者重返實(shí)體店背后，另一個(gè)變量就是實(shí)體店也在不斷進(jìn)化。特別是這兩年，實(shí)體店的創(chuàng)新可謂異彩紛呈。“如果不是電商的緊緊相逼，實(shí)體店也不會(huì)發(fā)生這么大的變化”。一位實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者提到。

首先，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，實(shí)體店將線下優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。業(yè)界的一個(gè)共識(shí)就是，實(shí)體店要與電商實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，就必須在體驗(yàn)上下功夫。這兩年，實(shí)體店在客戶體驗(yàn)提升上面可謂不惜血本，不僅在門店升級(jí)改造，硬件上的投入不遺余力，甚至“腦洞大開”，利用最新科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)造出別具一格的“新物種”。

以沃爾瑪為例。去年收購(gòu)電商Jet.com之后，為了宣傳和推廣生鮮配送業(yè)務(wù)，沃爾瑪居然在紐約曼哈頓Chelsea街區(qū)開了一個(gè)主題為“新鮮”的線下快閃雜貨店。這家店占地2000平方英尺。除了生鮮、廚房調(diào)料和精品食物，這家“雜貨店”還會(huì)出售一些帶科技噱頭的廚房產(chǎn)品，比如帶有音箱和攪拌機(jī)的飲料冷藏箱（Cooler）和連接手機(jī)、內(nèi)置鏡頭的智能烤箱等等。

其次，不斷向上游延伸供應(yīng)鏈，零售商正在成為商品的輸出者。這兩年，實(shí)體店在供應(yīng)鏈上面的發(fā)力、特別是自有品牌的不斷完善使得其對(duì)商品的把控力度進(jìn)一步加強(qiáng)。實(shí)體店作為內(nèi)容輸出方與電商平臺(tái)合作，比較有代表性的諸如沃爾瑪在京東開設(shè)旗艦店，再比如Aldi、Cotsco等企業(yè)入駐京東、天貓等。

最后，實(shí)體店也“兼收并蓄”，借助第三方的“到家”平臺(tái)反攻線上。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，目前主流的到家平臺(tái)有以下幾種。

1、以京東到家、美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)為代表的商超O2O模式。雖然不同平臺(tái)專攻品類有所差異，實(shí)際上都是借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，圍繞流量端與配送端為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供增值服務(wù)。

2、以中商惠民、易果生鮮等企業(yè)為代表，從供應(yīng)鏈角度為切口，線上APP+線下門店全覆蓋的到家平臺(tái)。

3、閃電購(gòu)、小區(qū)無(wú)憂等第三方平臺(tái)，避開流量、配送等前端服務(wù)和供應(yīng)鏈等后臺(tái)操作，選擇從商品與運(yùn)營(yíng)層面充當(dāng)實(shí)體零售商與線上平臺(tái)的連接器，也有觀點(diǎn)將其稱之為“中臺(tái)”。

4、支付寶口碑，以鏈接“B端”為主，一端通過(guò)開放平臺(tái)嫁接各類型開發(fā)者，為零售商提供專業(yè)的插件與營(yíng)銷解決方案。一端對(duì)接零售企業(yè)，使其優(yōu)化營(yíng)銷、供應(yīng)鏈，從而在不影響顧客體驗(yàn)的前提下，提升復(fù)購(gòu)率，促使業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

借助上述第三方平臺(tái)，實(shí)體店的銷售半徑進(jìn)一步擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體店通過(guò)接入第三方平臺(tái)，差不多可以獲得5%的銷售增長(zhǎng)。與此同時(shí)，實(shí)體店的角色也由單一的零售終端轉(zhuǎn)變?yōu)闉橄M(fèi)者提供增值服務(wù)的觸點(diǎn)和抓手，角色逐漸發(fā)生變化。

綜上所述，實(shí)體店與電商進(jìn)入了再平衡的“拐點(diǎn)”，線上線下開始深度融合，而未來(lái)的主賽場(chǎng)，將會(huì)是線下。